Der Pensionär redete sich in Rage. Zu kommerzialisiert sei der Fußball, schimpfte er, die jungen Leute seien heutzutage zu sehr aufs Geld fixiert. Zu seiner Zeit, sprach also Eusébio da Silva Ferreira, sei alles besser gewesen. Sie hätten sie sich auf das Spiel konzentriert, damals vor viereinhalb Jahrzehnten. Eusébio, 1942 in Mosambik geboren, war für Portugal Torschützenkönig der Weltmeisterschaft 1966 in England. Neun Treffer erzielte er damals. Seine legitimen Nachfolger, die besten Torschützen der Endrunde 2010, haben bislang vier Mal getroffen: Der Spanier David Villa, der Argentinier Gonzalo Higuaín, die im Viertelfinale noch dabei sind, und der Slowake Robert Vittek, für den das Turnier bereits beendet ist.

Was den alten Helden Eusébio und die aktuellen Stars eint: Sie alle werden von Adidas als Werbefiguren vermarktet. Insofern relativiert sich die Kritik, die Eusébio in Johannesburg bei einem PR-Termin des Sportartikelkonzerns aus dem fränkischen Herzogenaurach vorbrachte.

Wen hat Eusébio gemeint? Doch wohl kaum Profis aus dem eigenen Stall? Für Adidas läuft es derzeit glänzend. Den verletzungsbedingten Ausfall eines Werbeträgers, Michael Ballack, kompensiert man durchaus lässig. Lionel Messi (Argentinien), David Villa oder Bastian Schweinsteiger könnten zum besten Spieler des Turniers gewählt werden; Thomas Müller hat Chancen auf den Titel des besten jungen Spielers. Statistiker sagen, dass die Hälfte aller Tore in Adidas-Schuhen geschossen wird. Im Viertelfinale ist Adidas mit vier Teams vertreten und wird, da sie gegeneinander spielen (Deutschland gegen Argentinien, Spanien gegen Paraguay) zwei Mannschaften im Halbfinale haben. Das Halbfinale wird von je einem Team von Nike (Niederlande) und Puma (Uruguay oder Ghana) komplettiert.

Dies war die Ausgangslage zu WM-Start:

• Adidas (12 Teams): Deutschland, Spanien, Südafrika, Argentinien, Frankreich, Dänemark, Japan, Mexiko, Griechenland, Slowakei, Paraguay und Nigeria.
• Nike (10 Teams, inklusive der Tochterfirma Umbro): Brasilien, Niederlande, Portugal, Australien, Serbien, die USA, Südkorea, Slowenien und Neuseeland. Dazu England (Umbro).
• Puma (7 Teams): Ghana, Kamerun, Algerien, Elfenbeinküste, Schweiz, Uruguay und Italien.
• Brooks (1 Team): Chile.
• Legea (1 Team): Nordkorea.
• Joma (1 Team): Honduras.

Für Adidas sind Fußball-Weltmeisterschaften immer Heimspiele. Adidas ist von jeher Sponsor des Weltverbandes FIFA, ist traditionell mit der FIFA verbandelt: Präsident Blatter wurde Mitte der siebziger Jahre als damaliger FIFA-Direktor sogar von Adidas bezahlt. Exekutivmitglied Franz Beckenbauer ist damals wie heute wichtiger Adidas-Werbeträger. Die Firma genießt stets Exklusivrechte, stellt den WM-Ball (über den auch diesmal reichlich gespottet wurde) und rüstet die Schiedsrichter aus. Gegenüber des FIFA-Hauptquartiers hat Adidas eine Ausstellungshalle gemietet und führt dort Legenden wie Eusébio vor.

Auch für Puma, den ungleichen Bruder aus Herzogenaurach, ist das Turnier eine Art Heimspiel. Denn Puma-Chef Jochen Zeitz, der eine Farm in Kenia besitzt, hat die Marketingstrategie seiner Fußballsparte ganz auf Afrika ausgerichtet und sogar das Firmenlogo, den Puma, mit einer Afrikakarte ersetzt. Drei der vier afrikanischen Puma-Teams sind allerdings schon ausgeschieden. Nike – nach Umsatz weltweit die Nummer eins vor Adidas, im Fußball knapp hinter den Deutschen die Nummer zwei – kann derzeit nur zweifelhafte Erfolge verzeichnen. Zwar jagte man Adidas gerade zwei WM-Teams ab und stattet künftig die Franzosen und Südafrikaner aus. Doch beide Mannschaften enttäuschten bei der WM mit am meisten.

Eigentlich hatte Nike einen glänzenden WM-Auftakt. Denn der vom Oscar-Preisträger Alejandro González Iñárritu produzierte WM-Werbespot „Write the future“ wurde geradezu hymnisch gelobt.

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Mehr als 18 Millionen Mal wurde das Video bislang auf Youtube abgerufen. Dagegen kommt Adidas mit dem Ruheständler Zidane und auch sonst doch sehr gewöhnlich daher.

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Um es komplett zu machen, hier noch Pumas “Journey of Football”:

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Doch der Erfolg des Nike-Dreiminüters von Iñárritu relativiert sich nach den ersten WM-Wochen. Zu früh wurde über den vermeintlichen Erfolg Nikes im Bereich Social Media und den Segen des Viralen Marketing fabuliert. Denn jetzt, da die WM in die entscheidende Phase geht und sportlich abgerechnet wird, verkehrt sich alles ins Gegenteil. „Write the future“? Nike wird nur noch ausgelacht. Millionen Menschen spotten über die Auftritte der Nike-Ikonen.

Dumm gelaufen: Sieben Profis lichtete Alejandro González Iñárritu für seinen Spot ab. Einer wurde im letzten Moment aus dem WM-Aufgebot gestrichen (Brasiliens ehemaliger Weltfußballer Ronaldinho). Fünf andere erlebten in Südafrika sportliche Desaster: Didier Drogba in Maßen, vor allem aber Fabio Cannavaro, Titelverteidiger und bester Spieler der WM 2006, Franck Ribery, Wayne Rooney und Cristiano Ronaldo. Von den Nike-Helden hat es nur der Robinho ins Viertelfinale geschafft – da war nun Endstation.

Nachdem das Marktforschungsinstitut Nielsen zu WM-Beginn eine Analyse veröffentlichte, wonach Nike im Bereich Social Media doppelt so viel Aufmerksamkeit generiert wie Adidas und auch mehr als alle anderen WM-Sponsoren, konterte Adidas-Chef Herbert Hainer noch während der Vorrunde mit einer optimistischen Umsatzprognose: Statt 1,3 Milliarden Euro im Fußballgeschäft, das etwa ein Siebtel des Konzernumsatzes ausmacht, rechne man für 2010 nun mit 1,5 Milliarden. Adidas wird auch in diesem Jahr im Fußball-Business knapp vor Nike liegen. Die Amerikaner bleiben insgesamt weltweit die Nummer eins, sie setzen mehr als dreizehn Milliarden um, Adidas rund elf Milliarden.

Und, ganz frisch, inzwischen steht Adidas, laut Nielsen auch wieder viel besser da – ganz vorn, vor Ambusher Nike.

Die Aktienkurse der Konzerne aber können sich dem allgemeinen Trend nicht entziehen und stehen leicht unter Druck. Adidas startete bei knapp 38 Euro ins WM-Jahr, stand Anfang Mai bei 45 Euro und steht aktuell bei knapp 40. Nike starte im Januar bei 45 Euro, entwickelte sich vor der WM prächtig, um aktuell wieder nachzugeben bei derzeit 53 Euro. Auch Puma gibt nach und liegt derzeit bei 212 Euro, Anfang Mai waren es noch 264.

Die Tendenz ist nicht neu. Denn mögen die Umsätze im Fußball-Segment in WM-Jahren auch stets steigen, die Börse reagiert darauf nur mäßig, keinesfalls mit jenen Feuerwerken, die Analysten und Branchendienste stets vorhersagen. Die historische Wahrheit lautet: In den WM-Jahren 1998, 2002 und 2006 stagnierten die Kurse von Adidas und Nike meist oder gingen teils beträchtlich zurück. Puma dagegen konnte seit 2002 stets reüssieren, was wohl aber eher der Ausrichtung als Lifestyle-Marke geschuldet war.

Im Fußballgeschäft brachte sich Puma dementsprechend mit viel diskutierten Outfits ins Gespräch. 2002 trat Kamerun in ärmellosen Trikots an, zwei Jahre später beim Afrika Cup in Einteilern. Parallel zu dieser Lifestyle-Ausrichtung wurden die Kameruner sportlich immer schwächer. Trotz begnadeter Einzelspieler sind sie als Team nur noch zweitklassig, haben sich 2006 nicht einmal mehr für die WM qualifiziert, flogen bei ihren letzten drei WM-Auftritten stets in der ersten Runde raus, gewannen nur eins von neun Spielen.

Das ist die andere Seite der Medaille. Darüber sprechen die Konzerne nicht gern.

Fußball trifft Lifestyle. Man zeigt die Trikots auf den Straßen. Davon profitieren alle Konzerne. Allein Adidas hat 2010 mehr als doppelt so viele Replica-Shirts abgesetzt (6,5 Millionen) als im WM-Jahr 2006. Fußball ist noch immer ein Wachstumsmarkt für die Ausstatter, für die es während Olympischer Spiele viel schwerer ist, etwas zu verdienen. Der Grund scheint simpel, wie Adidas-Chef Herbert Hainer kürzlich in der Zeitschrift „Capital“ erklärte:

„Wer kauft schon das Trikot eines Langläufers oder Hammerwerfers?“

“Impossible is nothing” – die Sportartikelindustrie im Konflikt zwischen Weltrekord und Dopingskandal

Zum Nachhören, 33 Minuten: Herbert Hainer über Aktienkurse und Dopingfälle, Imagewerte und Glaubwürdigkeit, Leidenschaft und Fairness – natürlich auch (ein bisschen) über Sponsoring und Jan Ullrich.

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Mindestens zwei Vorträge folgen in den nächsten Tagen.